Pokud jste se někdy ptali, zda některé produkty ve vašem katalogu nenápadně přispívají k vytváření opakovaných zákazníků více než jiné, nejste sami – je to otázka, kterou obchodníci kladou pravidelně:
Zajímalo by mě, zda určité produkty způsobují, že se zákazník nestane opakovaným kupujícím, nebo naopak.
Přehled stejné myšlenky v kontextu celého obchodu najdete v našem rozboru metrik, které by měl každý majitel Shopify obchodu sledovat.
Zde je návod, jak tuto otázku skutečně zodpovědět pro váš vlastní obchod – a stejně důležité, upřímné vysvětlení co je k tomu potřeba vybudovat a co vám to může a nemůže říct.
Logika: na co se sestava skutečně zaměřuje
Myšlenka je jednoduchá: podívejte se na první objednávku každého zákazníka, ale pouze u těch zákazníků, kteří už zadali i druhou objednávku. Poté spočítejte, které produkty se v těchto prvních objednávkách objevují nejčastěji. Seřaďte podle četnosti a získáte seřazený seznam produktů, které se nejčastěji vyskytují v prvním nákupu zákazníků, kteří se vrátili.
To je první krok. Druhý krok z toho dělá něco použitelného v praxi: zkřížte tento seznam se samostatnou sestavou produktů nakupovaných společně v rámci jedné objednávky. Pokud se produkt, který se často objevuje v prvních objednávkách opakovaných zákazníků, také často kupuje spolu s konkrétní druhou položkou, máte základ pro konkrétní balíček nebo akci – spojte tyto dva produkty dohromady a použijte je jako akvizační nabídku, nejen jako zajímavost v oblasti udržení zákazníků.
Jde o sestavu vytvořenou v nástroji pro tvorbu vlastních sestav Mipler, která spojuje objednávky, zákazníky a produkty – svým principem podobná sestavě prodejů podle zákazníka, ale zúžená na první objednávky a filtrovaná na „má druhou objednávku", přičemž je seřazena podle četnosti produktů. Jde o typ analýzy, který je možný právě proto, že data lze propojit napříč těmito tabulkami, namísto čerpání z pevně dané sestavy katalogu.
Nastavení v Mipleru
Tato sestava není nikde v Mipleru předpřipravená a nejde ani o drobnou úpravu existující šablony – jde o vlastní sestavu napříč objednávkami, zákazníky a produkty, filtrovanou krok za krokem tak, jak bylo popsáno výše. Přesně k tomu slouží nástroj pro tvorbu sestav v Mipleru: přineste logiku a tým Mipleru sestaví tuto sestavu pro váš obchod, přizpůsobenou vašemu produktovému katalogu a historii objednávek. Sestavu si také můžete vytvořit sami pomocí nástroje bez nutnosti psaní kódu, s podporou vestavěného AI asistenta Mipleru, pokud budete chtít – v každém případě začínáte stejnými kroky:
- Otevřete nástroj pro tvorbu sestav.
- Propojte objednávky, zákazníky a produkty.
- Filtrujte na první objednávky.
- Filtrujte znovu na zákazníky se dvěma a více objednávkami.
- Seřaďte podle četnosti produktů.
Co se obvykle objevuje
Na základě praktických zkušeností, nikoli jediné studie, produkty, které se v této sestavě tendují objevovat, spadají do dvou obecných vzorů.
Trendové produkty
Položky, které v danou dobu přitahují pozornost online – vlna zájmu, která přivede nové zákazníky, kteří se pak vrátí, jakmile je zřejmé, že produkt splnil jejich očekávání.
Spotřební zboží a položky s opakovanou potřebou
Druh produktu, který zákazník spotřebuje a kupuje znovu jako samozřejmost, bez ohledu na jakoukoli loajalitu k dané značce.
Ani jeden vzor není překvapivý, jakmile ho uvidíte, ale obecně nelze jen pohledem na katalog říct, který z vašich produktů do daného popisu patří. Musíte sestavu spustit.
Signál k akci, nikoli důkaz příčiny
Je lákavé interpretovat výsledek z této sestavy jako „tento produkt vytváří věrné zákazníky." Tomu odolte. Produkt, který se často objevuje v prvních objednávkách opakovaných zákazníků, může být prostě trendový, nebo jde o něco, co lidé pravidelně doplňují zásoby bez ohledu na jejich vztah s vaší značkou – korelace zde není kauzalita a sestava mezi oběma nedokáže rozlišit.
Spolehlivěji jde o signál, kam se dále zaměřit – a existuje více než jeden způsob, jak na něj reagovat. Akce je ta nejzřejmější: dejte produkt do výprodeje a dejte zákazníkům důvod nakoupit teď, přičemž je velká šance, že se vrátí v naději na stejnou výhodu. Ale stejný signál poukazuje i na jiné kroky – uvedení vylepšené verze téhož produktu zaměřené na opětovné získání těchto zákazníků, nebo oslovení zákazníků, kteří jej ještě nekoupili, prostřednictvím dedikovaného e-mailu nebo kampaně, protože produkt má již osvědčenou historii přeměny nových kupujících v opakované zákazníky.
Považujte výstup sestavy za výchozí bod pro taková rozhodnutí, nikoli za verdikt o tom, které produkty tajně budují věrnost. Jde o skromnější tvrzení, ale to je to, co data skutečně podporují.
Prozkoumat související reporty
Co dělat dál
Pokud už Mipler používáte a chcete to vidět pro svůj vlastní obchod, předejte výše uvedenou logiku týmu Mipleru nebo AI asistentovi a ti ji sestaví pro vaše data. To, co dostanete zpět, vám neřekne, který produkt někoho učinil věrným zákazníkem. Řekne vám, které produkty stojí za to, abyste kolem nich postavili svou příští akci, aktualizaci produktu nebo kampaň na znovuzískání zákazníků – a to je každopádně užitečnější otázka.
Časté dotazy
Kolik opakovaných zákazníků potřebuji, aby byla sestava smysluplná?
Neexistuje žádná pevná hranice. Pokud má váš obchod zatím jen hrstku opakovaných zákazníků, pořadí bude nepřesné – jediná objednávka může posunout produkt na vrchol. Čím více opakovaných zákazníků máte, tím spolehlivější vzor dostanete.
Může mi tato sestava říct, proč se zákazníci vrátili?
Ne. Říká vám, který produkt byl v jejich první objednávce, nikoli co je přimělo vrátit se. Korelace zde není kauzalita – viz výhradu výše.
Mám přední produkt zkombinovat s něčím dalším?
Pouze pokud se také často objevuje v sestavě produktů nakupovaných společně vedle konkrétní druhé položky – právě tento překryv proměňuje frequent first-order produkt ve skutečného kandidáta na balíček, nikoli samotné pořadí.
Jak často bych měl tuto sestavu spouštět?
Vždy, když se váš katalog nebo zákaznická základna výrazně změní – po akci, po uvedení nového produktu nebo přibližně každé čtvrtletí. Vzory opakovaných nákupů se mění spolu s vaším obchodem.
Co když je mým předním výsledkem levný ztrátový produkt?
To je reálná možnost a přesně o tom je výhrada ohledně korelace a kauzality – produkt s nízkými marží může být v tomto žebříčku vysoko, aniž by byl sám o sobě dobrým kandidátem na akci. Před vytvořením kampaně ověřte jeho marži například pomocí sestavy celoživotní hodnoty zákazníka.
