Запитання для власників інтернет-магазинів: хто з вас хотів би знати майбутнє свого магазину? Ми припускаємо, що кожен, хто почув це запитання.
Довічна цінність клієнта є метрикою, яка точно визначає довгострокову перспективу вашого бізнесу.
У цій статті ми розглянемо приховану, але безцінну метрику, відому як LTV або CLV. Ви отримаєте уявлення про те, що таке LTV, як його розрахувати, фактори, які впливають на його результати, і чому він відіграє вирішальну роль в електронній комерції.
Крім того, як бонус, ми проведемо вас через покрокове керівництво Google Sheets про те, як ефективно обчислити цю метрику.
Що таке Shopify LTV?
Визначення LTV
Цінність клієнта протягом життя (LTV або CLV) є оцінкою загальної суми, яку клієнт витрачає на продукти або послуги протягом усього періоду співпраці з вашим магазином.
LTV дозволяє побачити, як середня вартість замовлення, частота покупок та тривалість життя клієнта впливають на ефективність вашого магазину. Таким чином ми можемо бачити, як ваші клієнти реагують на зміни в ціновій політиці та маркетинговій стратегії протягом тривалого періоду часу.
Іншими словами, те, як довго ваші клієнти хочуть купувати ваш продукт, показує, наскільки ефективно працюють усі напрямки вашого бізнесу. І знаючи точно, скільки часу та грошей ваші клієнти готові інвестувати, ви можете прогнозувати майбутнє свого магазину.
LTV — це скільки один клієнт принесе за весь період співпраці з магазином. Помноживши на кількість ваших клієнтів, ви можете розрахувати, який прибуток ви матимете.
Якщо обмежитися певним періодом, наприклад, місяцем, то ви можете розрахувати, який дохід плануєте мати наступного місяця.
Формула LTV
Як вже згадувалося, LTV складається з багатьох інших метрик. Найкраще їх бачити, вивчаючи формулу розрахунку. Це також дозволяє зробити висновки про те, як кожна з них впливає на кінцевий результат.
Давайте почнемо, звичайно, з формули LTV, а потім пояснимо кожен компонент окремо:
CLV = ACV (Середня цінність клієнта) * ACL (Середня тривалість життя клієнта)
По суті, LTV є середньою сумою грошей, яку приносить кожен з ваших клієнтів, помноженою на середній час, який клієнт проводить у вашому магазині. Більше того, це не середній час, який клієнт проводить на сайті. Це час, що проходить від першої покупки у вашому магазині до останньої.
Формула ACV:
ACV = AOV (Середня вартість замовлення) * APF (Середня частота покупок)
Де:
APF = Загальна кількість замовлень / Загальна кількість клієнтів
AOV = Загальні продажі / Загальна кількість замовлень
ACV - скільки, в середньому, один клієнт витрачає у вашому магазині.
APF - скільки замовлень, в середньому, робить один клієнт.
AOV - середня вартість замовлення.
Розглянемо, з чого складається метрика ACL:
ACL = (сума тривалостей життя клієнтів) / Загальна кількість клієнтів
Тобто, як довго в середньому один клієнт користується послугами магазину.
Приклад розрахунку LTV
Розглянемо приклад онлайн-магазину, який продає побутові товари.
LTV розраховується за певний період часу.
Тому в цьому прикладі ми пропонуємо розглянути період п'яти років.
- Тривалість життя клієнтів = 3 роки або 36 місяців
- Загальна кількість клієнтів = 12 000
- Загальна кількість замовлень = 250 000
- Загальні продажі = $22 000 000
Отже, тепер ми можемо розрахувати суму тривалості життя як:
Сума тривалостей життя клієнтів = 36 місяців * 12 000 = 432 000
Перед розрахунком LTV для вашого магазину, вирішіть, чи будете ви використовувати місяці чи роки. Ми будемо брати всі значення в місяцях.
Середня тривалість життя клієнта (ACL):
432 000 / 12 000 = 36 місяців
Кожен клієнт купує товари в магазині приблизно три роки.
Середня частота покупок (APF):
Загальна кількість замовлень / Загальна кількість клієнтів = 250 000 / 12 000 = 20.833
Кожен клієнт магазину зробив приблизно 21 покупку за 5 років.
Середня вартість замовлення (AOV):
Загальні продажі / Загальна кількість замовлень = 22 000 000 / 250 000 = $88
Кожна покупка коштувала в середньому $88.
Середня цінність клієнта (ACV):
AOV * APF = $88 * 21 = $1 848
$1,848 приніс 1 клієнт за всі роки співпраці з магазином.
А тепер дуже цікавий нюанс у розрахунках. Оскільки ми беремо значення лише за певний період часу. Коли ми розраховуємо Середня частота покупок, ми відразу враховуємо ACL. Цей нюанс означає, що немає потреби множити ACV на ACL знову. Відповідно:
CLV = ACV = $1 848
Отже, ви можете очікувати, що кожен новий клієнт принесе вам $1,848 доходу протягом трьох років.
Як впливати на ваш LTV?
На основі формули CLV, яку ми описали раніше, ви можете збільшити свій прибуток чотирма способами:
- Збільшити середню цінність клієнта (ACV).
- Збільшити середній час, який ваші клієнти проводять у магазині (ACL).
- Збільшуйте обидва показники одночасно.
- Просто збільште кількість клієнтів, які куплять щось у вашому магазині хоча б один раз.
Перші два способи будуть найприбутковішими для вашого магазину. Тісна співпраця між вашим магазином та клієнтом протягом тривалого часу означає, що ви стали брендом, якому можна довіряти. Саме це принесе вам нових відвідувачів без будь-яких додаткових витрат на залучення.
Отже, давайте розглянемо, що впливає на метрики ACV та ACL
.
Почнемо з ACV - вона складається з цих двох метрик:
APF = Загальна кількість замовлень / Загальна кількість клієнтів AOV = Загальні продажі / Загальна кількість замовлень
Ці значення допомагають сегментувати клієнтів. Визначивши групу клієнтів, яка вас цікавить, ви можете визначити ефективність вашої маркетингової стратегії. Це буде видно по тому, що кількість замовлень зросла. Також можна відстежувати, як зміна цінової політики магазину вплинула на купівельну спроможність користувачів та багато іншого. Те саме можна зробити для оцінки того, скільки доходу приносить вам кожен сегмент ваших продуктів.
Другий спосіб вплинути на результати метрики CLV - це збільшити час, протягом якого клієнт повертається, щоб знову купити продукт. Це означає, що ACL повинна зростати. У цьому випадку короткострокові маркетингові стратегії не працюють. Вам слід зосередити свою увагу на якості ваших продуктів та обслуговування.
Тоді користувачі захочуть повернутися і купити цей продукт знову. Або змініть свою бізнес-модель на таку, де клієнтам потрібно буде купувати якусь частину вашого продукту. Наприклад, насадки для гоління або капсули для посудомийних машин.
Вам потрібно зосередити увагу на якості продукту, щоб користувачі поверталися і купували цей продукт знову. Або змініть свою бізнес-модель на таку, де клієнтам потрібно буде купувати якусь частину вашого продукту. Наприклад, насадки для гоління або капсули для посудомийних машин.
Також, якщо ви хочете застосувати першу тактику - сегментувати свої продукти та клієнтів, то під час розрахунку ACL їх також потрібно відокремити. Щоб оцінити один сегмент, вам потрібно використовувати в знаменнику лише тих користувачів, які відповідають вашим вимогам.
Чому LTV такий важливий в електронній комерції?
На це питання є кілька відповідей. Ми перелічимо їх усі.
- LTV є основною метрикою, необхідною для розуміння максимальної вартості залучення клієнта. Відніміть це значення від LTV вартості маркетингової кампанії, і тоді ви побачите, наскільки ефективними були ваші дії у залученні клієнтів. Єдине, що ви не можете зробити, це для всього періоду роботи вашого магазину. Тому що фінансування вашої кампанії та результати бізнесу завжди змінюються. Завжди краще робити це протягом року та планувати витрати на наступний рік на основі результатів розрахунків.
- Ця метрика допомагає відстежувати реакцію ваших клієнтів на рекламну кампанію або зміну цінової політики. Відповідно до реакції ви зможете коригувати свої дії. Реакцію можна побачити по тому, чи збільшився середній чек ваших клієнтів. Якщо аналізувати протягом тривалого періоду, ви також можете побачити, чи збільшилася тривалість співпраці з вашим брендом. Ви повинні розуміти, що всі зміни та інновації можна оцінити лише в довгостроковій перспективі.
- Ось чому LTV дуже зручна - вона оцінює результати за певний час. Відповідно, вам не потрібно розраховувати кожен компонент окремо. Як тільки ви побачите, що LTV зросла, деякі компоненти зросли, що вже є дуже хорошим результатом.
- Основна перевага LTV - це прогнозування доходу. Це дозволяє власникам бізнесу генерувати прогнози доходу на основі активності покупок клієнтів. Оскільки аналіз відбувається за певний час, можна з упевненістю стверджувати, чи зросте прибуток компанії.
Знання LTV дозволяє власникам бізнесу генерувати прогнози доходу на основі активності покупок клієнтів. Оскільки аналіз відбувається за певний час, якщо немає непередбачуваних впливаючих факторів, можна з упевненістю стверджувати, чи зросте прибуток компанії.
Як розрахувати довічну цінність клієнта Shopify?
На жаль, у Shopify немає готового звіту, який би розраховував LTV для нас. Тому, щоб вам не довелося розраховувати його вручну, наші експертні аналітики розробили наш Шаблон Shopify LTV від Mipler спеціально для вас.
Які дані нам потрібні та де їх знайти?
Дані, які вам потрібні для розрахунку Shopify LTV, можна знайти в розділі Аналітика > Звіти вашої адміністрації магазину.
Основні звіти Shopify, які нададуть вам всю необхідну інформацію:
- Звіт «Продажі за іменем клієнта»
- Add “Day” column — it will show us date of order creation
Покрокове керівництво з розрахунку Shopify LTV в Google Sheets
Щоб розрахувати LTV за допомогою шаблону Mipler, вам потрібно виконати ці кроки:
- Зробіть копію Шаблон Mipler LTV у Google Sheets:
- У панелі адміністратора Shopify перейдіть до Аналітика > Звіти
і відкрийте звіт “Sales by Customer Name”: - Виберіть період, за який потрібно провести аналіз,
наприклад, останні 4 роки: - Add the “Day” column:
- Експортуйте звіт:
- Тепер вставте звіт, отриманий на попередніх кроках, у наш шаблон на другому аркуші:
- Тепер ви можете перейти до першої вкладки, щоб побачити розрахунки для LTV та інших метрик:
Висновок
LTV - це спосіб побачити та зрозуміти, скільки ваші клієнти готові витратити на співпрацю з вашим магазином. Вивчаючи компоненти цієї метрики, ви можете зрозуміти, що впливає на доходи вашого бізнесу.
Дуже важливо, скільки разів клієнт повертається до вас, яка середня сума, яку він готовий витратити на покупки, та як довго ваші клієнти будуть з вами (місяці, роки).
Завдяки цим результатам ви можете прогнозувати свій майбутній дохід та планувати витрати на різні заходи. У цій статті ми не лише показали, як працює ця метрика, але й надали надійний інструмент для розрахунку всіх метрик — шаблон Google Sheets.
