Питання для власників інтернет-магазинів: хто з вас хотів би знати майбутнє вашого магазину? Ми припускаємо, що всі, хто почув це питання.
Цінність клієнта протягом життя є метрикою, яка точно визначає довгострокову перспективу вашого бізнесу.
У цій статті ми розглянемо приховану, але безцінну метрику, відому як LTV або CLV. Ви отримаєте уявлення про те, що таке LTV, як його розрахувати, фактори, які впливають на його результати, і чому він відіграє вирішальну роль в електронній комерції.
Крім того, як бонус, ми проведемо вас через покрокове керівництво Google Sheets про те, як ефективно обчислити цю метрику.
Що таке Shopify LTV?
Визначення LTV
Цінність клієнта протягом життя (LTV або CLV) є оцінкою загальної суми, яку клієнт витрачає на продукти або послуги протягом усього періоду співпраці з вашим магазином.
LTV дозволяє вам бачити, як середня вартість замовлення, частота покупок і тривалість життя клієнта впливають на ефективність вашого магазину. Тому ми можемо бачити, як ваші клієнти реагують на зміни в ціновій політиці та маркетинговій стратегії протягом тривалого часу.
Іншими словами, те, як довго ваші клієнти хочуть купувати ваш продукт, показує, наскільки ефективно працюють всі сфери вашого бізнесу. І знаючи точно, скільки часу та грошей ваші клієнти готові інвестувати, ви можете прогнозувати майбутнє вашого магазину.
LTV - це те, скільки один клієнт принесе за весь період співпраці з магазином. Помноживши на кількість ваших клієнтів, ви можете розрахувати, скільки прибутку ви отримаєте.
Якщо ви обмежите себе певним періодом, наприклад, місяцем, то ви зможете розрахувати, який дохід ви плануєте отримати в наступному місяці.
Формула LTV
Як вже згадувалося, LTV складається з багатьох інших метрик. Найкраще їх бачити, вивчаючи формулу розрахунку. Це також дозволяє зробити висновки про те, як кожна з них впливає на кінцевий результат.
Давайте почнемо, звичайно, з формули LTV, а потім пояснимо кожен компонент окремо:
CLV = ACV (Середня цінність клієнта) * ACL (Середня тривалість життя клієнта)
По суті, LTV є середньою сумою грошей, яку приносить кожен з ваших клієнтів, помноженою на середній час, який клієнт проводить у вашому магазині. Більше того, це не середній час, який клієнт проводить на сайті. Це час, що проходить від першої покупки у вашому магазині до останньої.
Формула ACV:
ACV = AOV (Середня вартість замовлення) * APF (Середня частота покупок)
Де:
APF = Загальна кількість замовлень / Загальна кількість клієнтів
AOV = Загальні продажі / Загальна кількість замовлень
ACV - скільки, в середньому, один клієнт витрачає у вашому магазині.
APF - скільки замовлень, в середньому, робить один клієнт.
AOV - середня вартість замовлення.
Розглянемо, з чого складається метрика ACL:
ACL = (сума тривалостей життя клієнтів) / Загальна кількість клієнтів
Це означає, як довго, в середньому, один клієнт користується послугами магазину.
Приклад розрахунку LTV
Розглянемо приклад онлайн-магазину, який продає побутові товари.
LTV розраховується за певний період часу.
Тому в цьому прикладі ми пропонуємо розглянути період п'яти років.
- Тривалість життя клієнтів = 3 роки або 36 місяців
- Всього клієнтів = 12 000
- Всього замовлень = 250 000
- Загальні продажі = $22 000 000
Отже, тепер ми можемо розрахувати суму тривалостей життя як:
Сума тривалостей життя клієнтів = 36 місяців * 12 000 = 432 000
Перед розрахунком LTV для вашого магазину, вирішіть, чи будете ви використовувати місяці чи роки. Ми будемо брати всі значення в місяцях.
Середня тривалість життя клієнта (ACL):
432 000 / 12 000 = 36 місяців
Кожен клієнт купує товари в магазині приблизно три роки.
Середня частота покупок (APF):
Загальна кількість замовлень / Загальна кількість клієнтів = 250 000 / 12 000 = 20.833
Кожен клієнт магазину зробив близько 21 покупки за 5 років.
Середня вартість замовлення (AOV):
Загальні продажі / Загальна кількість замовлень = 22 000 000 / 250 000 = $88
Кожна покупка коштувала в середньому $88.
Середня цінність клієнта (ACV):
AOV * APF = $88 * 21 = $1 848
$1,848 приніс 1 клієнт за всі роки співпраці з магазином.
А тепер дуже цікавий нюанс у розрахунках. Оскільки ми беремо значення лише за певний період часу. Коли ми розраховуємо Середня частота покупок, ми відразу враховуємо ACL. Цей нюанс означає, що немає потреби множити ACV на ACL знову. Відповідно:
CLV = ACV = $1 848
Отже, ви можете очікувати, що кожен новий клієнт принесе вам $1,848 доходу протягом трьох років.
Як вплинути на ваш LTV?
На основі формули CLV, яку ми описали раніше, ви можете збільшити свій прибуток чотирма способами:
- Збільшити середню цінність клієнта (ACV).
- Збільшити середній час, який ваші клієнти проводять у магазині (ACL).
- Збільшити обидва одночасно.
- Просто збільшіть кількість клієнтів, які куплять щось у вашому магазині хоча б раз.
Перші два способи будуть найприбутковішими для вашого магазину. Тісна співпраця між вашим магазином і клієнтом протягом тривалого часу означає, що ви стали брендом, якому можна довіряти. Це те, що приведе до вас нових відвідувачів без будь-яких додаткових витрат на залучення.
Отже, давайте розглянемо, що впливає на метрики ACV та ACL
.
Почнемо з ACV - вона складається з цих двох метрик:
APF = Загальна кількість замовлень / Загальна кількість клієнтів AOV = Загальні продажі / Загальна кількість замовлень
Ці значення допомагають сегментувати клієнтів. Визначивши групу клієнтів, яка вас цікавить, ви можете визначити ефективність вашої маркетингової стратегії. Це буде видно з того, що: кількість замовлень зросла. Також можна відстежувати, як зміна цінової політики магазину вплинула на купівельну спроможність користувачів і багато іншого. Те ж саме можна зробити, щоб оцінити, скільки доходу приносить кожен сегмент ваших продуктів.
Другий спосіб вплинути на результати метрики CLV - це збільшити час, протягом якого клієнт повертається, щоб знову купити продукт. Це означає, що ACL повинна зростати. У цьому випадку короткострокові маркетингові стратегії не працюють. Вам слід зосередити свою увагу на якості ваших продуктів та обслуговування.
Тоді користувачі захочуть повернутися і знову купити цей продукт. Або змініть свою бізнес-модель на таку, де клієнти повинні будуть купувати частину вашого продукту. Наприклад, насадки для гоління або капсули для посудомийних машин.
Вам потрібно зосередити увагу на якості продукту, щоб користувачі поверталися і купували цей продукт знову. Або змініть свою бізнес-модель на таку, де клієнтам потрібно буде купувати якусь частину вашого продукту. Наприклад, насадки для гоління або капсули для посудомийних машин.
Також, якщо ви хочете застосувати першу тактику - сегментувати свої продукти та клієнтів, то під час розрахунку ACL їх також потрібно відокремити. Щоб оцінити один сегмент, вам потрібно використовувати в знаменнику лише тих користувачів, які відповідають вашим вимогам.
Чому LTV так важливий у електронній комерції?
Існує кілька відповідей на це питання. Ми перерахували їх усі.
- LTV є основною метрикою, необхідною для розуміння максимальної вартості залучення клієнта. Відніміть це значення від LTV вартості маркетингової кампанії, і тоді ви побачите, наскільки ефективними були ваші дії у залученні клієнтів. Єдине, що ви не можете зробити, це для всього періоду роботи вашого магазину. Тому що фінансування вашої кампанії та результати бізнесу завжди змінюються. Завжди краще робити це протягом року та планувати витрати на наступний рік на основі результатів розрахунків.
- Ця метрика допомагає вам відстежувати реакцію ваших клієнтів на рекламну кампанію або зміну цінової політики. Згідно з реакцією, ви зможете коригувати свої дії. Реакцію можна побачити за тим, чи збільшився середній чек ваших клієнтів. Якщо ви аналізуєте протягом тривалого часу, ви також можете побачити, чи збільшилася тривалість співпраці з вашим брендом. Ви повинні розуміти, що всі зміни та нововведення можна оцінювати лише в довгостроковій перспективі.
- Ось чому LTV дуже зручна - вона оцінює результати за певний час. Відповідно, вам не потрібно розраховувати кожен компонент окремо. Як тільки ви побачите, що LTV зросла, деякі компоненти зросли, що вже є дуже хорошим результатом.
- Основна перевага LTV - це прогнозування доходу. Це дозволяє власникам бізнесу генерувати прогнози доходу на основі активності покупок клієнтів. Оскільки аналіз відбувається за певний час, можна з упевненістю стверджувати, чи зросте прибуток компанії.
Знання LTV дозволяє власникам бізнесу генерувати прогнози доходу на основі активності покупок клієнтів. Оскільки аналіз відбувається за певний час, якщо немає непередбачуваних впливаючих факторів, можна з упевненістю стверджувати, чи зросте прибуток компанії.
Як розрахувати вартість життя клієнта Shopify?
На жаль, у Shopify немає готового звіту, який би розраховував LTV для нас. Тому, щоб вам не довелося розраховувати його вручну, наші експертні аналітики розробили наш Шаблон LTV Shopify від Mipler спеціально для вас.
Які дані нам потрібні і де їх можна знайти?
Дані, які вам потрібні для розрахунку Shopify LTV, можна знайти в розділі Аналітика > Звіти вашої адміністрації магазину.
Основні звіти Shopify, які нададуть вам всю необхідну інформацію:
- Звіт про продажі за ім'ям клієнта
- Add “Day” column — it will show us date of order creation
Покроковий посібник з розрахунку LTV Shopify у Google Sheets
Щоб розрахувати LTV за допомогою шаблону Mipler, вам потрібно виконати ці кроки:
- Зробіть копію Шаблон Mipler для LTV у Google Sheets:
- У панелі адміністратора Shopify перейдіть до Аналітика > Звіти
і відкрийте звіт “Sales by Customer Name”: - Вибрати період, для якого потрібно провести аналіз,
наприклад, останні 4 роки: - Add the “Day” column:
- Експортувати звіт:
- Тепер вставте звіт, отриманий на попередніх етапах, у наш шаблон на другій вкладці:
- Тепер ви можете перейти до першої вкладки, щоб побачити розрахунки для LTV та інших метрик:
Висновок
LTV - це спосіб побачити та зрозуміти, скільки ваші клієнти готові витратити на співпрацю з вашим магазином. Вивчаючи компоненти цієї метрики, ви можете зрозуміти, що впливає на доходи вашого бізнесу.
Дуже важливо, скільки разів клієнт повертається до вас, яка середня сума, яку він готовий витратити на покупки, і як довго ваші клієнти залишаться з вами (місяці, роки).
Завдяки цим результатам, ви можете прогнозувати свій майбутній дохід і планувати витрати на різні заходи. У цій статті ми не тільки показали, як працює ця метрика, але й надали надійний інструмент для допомоги у розрахунку всіх метрик - Шаблон Google Sheets.
