Забелязахме, че стана по-трудно да разберем дали клиент ще се върне, ако не проведем анализ. Открихме, че има метод, който позволява да оцените как клиентите се чувстват спрямо магазин или марка.
Най-добрият индикатор за лоялността на клиента е колко често той се връща при вас, колко дълго е с вас и колко е похарчил за вашите продукти. Този метод се нарича RFM. R - актуалност, F - честота, M - парична стойност са категориите, по които ще оценявате вашите клиенти.
За да ви улесним в използването на този анализ, разработихме Шаблон на Google Sheet. Той автоматично ще категоризира вашите потребители. В резултат на анализа ще получите следните списъци на вашите клиенти:
- тези, които обичат вашата марка и идват при вас често
- лоялни, но могат да променят мнението си
- може да стане лоялен
- тези, които скоро могат да забравят за вас
- тези, които забравиха за вас
- нови клиенти
По този начин ще знаете коя група преобладава и къде да насочите усилията си. Тази статия е посветена на обяснението на принципа на работа на този метод. Въпреки това, искаме да обърнем много повече внимание на начина, по който да използвате резултатите от изследването. Така че, нека започнем с един прост въпрос...
Какво е RFM анализ?
Това е начин за анализиране на лоялността на вашите съществуващи клиенти към вашия магазин.
Това е начин да разберете къде да насочите вашите маркетингови усилия.
Това е вашият съвет как да сегментирате вашите купувачи.
Определение на RFM сегментацията
Ако комбинираме всички възможности на RFM анализа и неговите характеристики, ще получим следното определение:
RFM (Recency, Frequency, Monetary) е метод за анализ на клиентската база, който позволява сегментиране на клиентите според три ключови индикатора. Тези индикатори определят колко отдавна клиентът е направил покупка, колко често я купува и колко пари е похарчил в магазина. С този подход е възможно да се идентифицират най-ценните клиенти, които генерират най-много приходи, и да се разработят специални маркетингови стратегии за всеки сегмент.
Тези индикатори се вземат, защото могат да покажат дали клиентите искат да се върнат при вас отново или не. По-важното е, че няма установени стандарти за тези индикатори. Всеки магазин е уникален, така че не се сравнява с другите, а намира нормата за себе си независимо.
Общо взето, процесът на анализ изглежда така:
- Съставяме таблица за всеки показател. Тя показва лична информация за купувача и колона, която помага да се оцени всеки аспект. За Recency, броят на дните от последната покупка. За Frequency, броят на поръчките, направени от всеки купувач. За Monetary, стойността на всички поръчки.
- Според този показател, ние подреждаме вашите клиенти от най-добрите до най-лошите.
- Разделяме сортирания списък на квантилни, т.е. на 4 части.
- Потребителите в всеки квантил получават точка.
- Сумираме точките, получени за всеки показател, и класираме купувачите от най-добри до най-лоши.
- Разделяме получен списък на групи, всяка от които отразява лоялността на купувачите към вашата марка.
На базата на резултатите от анализа, можете самостоятелно да определите колко клиентски групи имате. Въпреки това, бихме ви посъветвали да ги разделите по следния начин:
- Най-добри клиенти (или лоялни): Пазарували в магазина през последните 30 дни и направили 4 или повече поръчки.
- Потенциални клиенти: Направили 2-3 поръчки и посетили вашия магазин по всяко време през последните 6 месеца.
- Нови клиенти: Наскоро поръчали от вашия магазин през последните 30 дни, но направили само 1 поръчка.
- Клиенти в риск: Клиенти, които са посетили вашия магазин преди 6-12 месеца.
- Неактивни клиенти: Клиенти, които са посетили вашия магазин преди повече от 12 месеца.
Разбира се, това разпределение е условно, но си струва да се следва. Обикновено клиентите, които са станали редовни, носят най-много печалба. Всички останали трябва да бъдат прехвърлени в този статус.
Как да изчислите RFM оценка
-
Съберете следните данни в една таблица:
- Името и имейлът на купувача
- Общ брой поръчки
- Брой дни от последната поръчка
- Разходите за всички поръчки заедно
-
Разделете таблицата на части за всеки индикатор, сортирайте в низходящ ред и разделете на 4 равни групи от 25% от общото. Всяка група получава оценка от 1 до 4. За най-добрата група поставяме 4; за най-лошата поставяме 1. Можете да направите обратното. За всяка група:
Recency:
Честота:
Парична стойност:
-
Съставяме списък, в който посочваме оценките за всеки клиент по всеки показател. В последната колона обобщаваме получените стойности.
Също така е възможно да не се събират стойностите, а да се изградят тризначни числа от тях. Ако трябва да подчертаете стойността на определен индикатор, поставете я на първо място. Въпреки това, тази оценка не винаги може да бъде обективна.
-
Сортирайте получените списъци по RFM оценка.
Втората опция за изчисляване на обобщената RFM оценка:
Както виждате, списъците са малко различни. Това се случи, защото в първата версия не дадохме предпочитание на нито един индикатор. Индикаторът Честота беше по-важен за нас във втората опция. Тъй като стойността му определяше стотиците в числото, тя повлия на промените в списъка. Това трябва да се направи само ако един от индикаторите има по-голяма тежест за вас.
Съвет Ако изберете втората опция за изчисляване на RFM оценката, бихме ви посъветвали да поставите индикаторите в следния ред: Честота Наблюдение Парична стойност Този ред ще ни позволи да намерим нови купувачи. Тъй като те са купували от вас само веднъж, те ще бъдат в дъното на списъка. Тези с честота 4 или 3 се нуждаят от вашето най-голямо внимание. Тези хора наскоро са направили покупка от вас. Дали ще се върнат, ще зависи от начина, по който по-нататък установите контакт с тези купувачи. -
Разделете всеки списък на групи: лоялни, лоялни с риск, потенциално лоялни, нови клиенти, неактивни и с риск.
Първият вариант на изчисленията:
Втората вариация на изчислението:
Резултатите ясно показват, че втората версия на изчислението на RFM оценката е много по-подробна. Това ви позволява да разделите клиентите на по-прецизни групи и по-добре да определите техните нужди.
Използване на RFM-анализ за Shopify магазини
Получените данни от анализа нямат стойност, ако не е ясно как да ги приложите. По същия начин, нашата статия няма да има стойност, ако просто кажем, че сегментацията на клиентите е много важна и полезна за всеки магазин и приключим статията с това.
Основната полза от този анализ е възможността да разделите вашите купувачи на групи. Според това разпределение можете да промените подхода за всяка група. Тази информация ще бъде ценна, ако не знаете колко редовни клиенти имате и защо вашите клиенти не се връщат.
За магазини на платформата Shopify, RFM анализът помага да се разбере ясно поведението на клиентите и да се подобри Shopify LTV (стойност на клиента през живота). На базата на това, магазините могат да изградят стратегии, които увеличават конверсията и оптимизират разходите за реклама. Най-голямото предимство на този подход е възможността за персонализиране на взаимодействието с всеки клиентски сегмент, като по този начин се увеличава тяхната лоялност и дългосрочна стойност.
Начини за използване на резултатите от RFM-анализ
Индивидуален подход към всяка група клиенти
Разработете специална стратегия за взаимодействие за всеки клиентски сегмент. Препоръчваме ви да отделите тези, които са направили първата си покупка от вас наскоро, в отделна група. Тези клиенти се нуждаят от въвеждане, процес, който ще остави приятни емоции в паметта им и ще ги насърчи да се върнат отново за пазаруване.
Можете да внедрите система за индивидуални отстъпки за най-добрите си клиенти. Историята на покупките им ще покаже техните нужди и можете да им изпратите напомняния, че любимите им продукти ще бъдат на отстъпка през определен период.
За потенциално лоялни купувачи, струва си да предложите да се присъединят към вътрешната система за купувачи и да покажете на вашите редовни клиенти предимствата.
Клиентите в риск може да са забравили за вашия магазин или да не разбират напълно неговата стойност. Ако имате страници в Instagram, Facebook или друга платформа, поканете ги да се присъединят. На тези страници вие конкретно показвате как да работите с вашите продукти и къде да ги използвате. Рано или късно тези хора ще си спомнят, че можете да задоволите техните нужди.
Можете да предложите същото и на неактивни клиенти, но също така е добре да им напомните, че са купували от вас. Тогава вашите клиенти ще си спомнят емоциите и преживяванията, свързани с вашия магазин. Ако преживяването е приятно, рано или късно те ще искат да се върнат.
Общи съвети
Ето някои ключови начини за прилагане на резултатите от този анализ:
-
Създаване на персонализирани рекламни кампании
RFM анализът помага да се определи на кои клиентски сегменти трябва да се предлагат различни видове промоции или отстъпки. Например:
- Активните купувачи (тези с високи оценки по Recency, Frequency и Monetary) могат да получат специални оферти, за да насърчат още по-чести покупки.
- Клиентите, които не са купували от дълго време (ниска актуалност), могат да получат отстъпка или напомняне за нови продукти.
- Последните клиенти могат да бъдат привлечени да направят повторни покупки чрез оферти, основани на техните най-нови поръчки.
-
Поддържане на лоялни клиенти. Анализът RFM ви позволява да идентифицирате най-лоялните клиенти, които редовно купуват и генерират най-много приходи. Това позволява да се обърне специално внимание на тях, например:
- Изпратете им VIP оферти.
- Създайте програми за лоялност, които да ги награждават за чести покупки.
-
Реактивиране на "изгубени" клиенти. Клиентите, които не са пазарували от дълго време, могат да бъдат идентифицирани с помощта на RFM анализа и да бъдат насочени да се върнат с промоции или специални оферти. Това може да включва:
- Писма за напомняне на магазина.
- Оферти, които могат да заинтересуват предишни клиенти на базата на тяхната история на покупки.
- Оптимизация на маркетинговите разходи. Чрез използване на RFM сегментация можете по-добре да насочите маркетинговия си бюджет. Например, няма смисъл да инвестирате много в клиенти с ниска Честота и Паричен поток, вместо това е по-добре да се фокусирате повече върху лоялните клиенти. Това ще помогне за увеличаване на ефективността на рекламните кампании.
- Анализ на жизнения цикъл на клиента. RFM анализът ви помага да разберете на какъв етап от жизнения цикъл на клиента се намират. Това ви позволява да изградите стратегии за задържане или връщане на клиенти, фокусирайки се върху техния цикъл на покупка. Например, ако клиентът е попаднал в сегмент с ниска актуалност, си струва да се фокусирате усилията си върху неговата реактивация.
- Идентификация на 'звездни' клиенти. Клиентите, които демонстрират висока производителност по всички три метрики (Наскоро, Честота, Паричен) са най-печеливши за вашия бизнес. Включването на такива клиенти в програми за лоялност или предлагането на ексклузивни оферти може допълнително да увеличи тяхната стойност.
- Сегментация за имейл маркетинг. RFM анализът ви позволява да сегментирате клиентската база за персонализирани имейл кампании. Например, крос-продажби или нови продукти могат да бъдат предложени на клиенти с висока честота, а специални промоции или подаръчни оферти могат да бъдат предложени на клиенти с ниска честота.
Значение на RFM-анализата за магазини в Shopify
RFM анализът позволява да предоставите на Shopify магазините подробна картина на поведението на клиентите. Освен това можете да идентифицирате ключови проблеми, които могат да повлияят на бизнес представянето.
Резултатите от RFM анализа могат да посочат следните проблеми:
- Лоша задържаност на клиентите: Ако повечето от вашите клиенти имат нисък резултат по Наблюдение, това може да показва проблеми с задържането на клиенти.
- Ниска клиентска активност: Ако много клиенти имат нисък резултат по честота, това може да показва липса на мотивация за повторни покупки.
- Намаление на средния чек: Ниските парични стойности могат да показват, че клиентите харчат по-малко пари, отколкото биха могли, което изисква подобрена стратегия за продажби.
Ползи от RFM-анализ
Магазините, които използват RFM анализ, получават редица предимства. Основното е възможността да предотвратят отлив на клиенти. Имате информация за процента на хората, които могат да спрат да купуват. Ако изберете правилния метод на контакт, можете да се уверите, че клиентите не напускат.
RFM анализът има и други предимства, които помагат за подобряване на бизнес резултатите:
- Подобряване на целевия маркетинг. Благодарение на сегментацията на клиентите на базата на RFM данни, ще можете да настроите рекламни кампании по-ефективно.
- Намаляване на разходите за маркетинг. Тъй като RFM анализът ви позволява да се фокусирате върху най-ценните клиенти, можете да избегнете разходите за масови маркетингови кампании, които не дават резултати. Вместо това инвестирате в клиентите, които имат най-голям потенциал.
- Увеличаване на лоялността на клиентите. Персонализираните подходи на базата на RFM анализа помагат за увеличаване на лоялността на клиентите. Клиентите, които получават специални оферти и внимание от магазина, са по-мотивирани да продължат сътрудничеството.
- Увеличаване на рентабилността на бизнеса. Чрез по-ефективно използване на данните и ресурсите, магазините могат да постигнат по-добри финансови резултати, като насочат усилията си към най-печелившите клиенти.
Защо RFM-анализът е важен в Shopify?
Благодарение на RFM анализите, магазините в Shopify могат точно да разберат как и кога да комуникират най-добре с клиентите. Това им позволява да избягват масови, неефективни кампании и да се фокусират върху най-ценните клиенти, които носят основния доход. По този начин компаниите могат да оптимизират своите маркетингови инвестиции, намалявайки разходите за рекламни кампании и увеличавайки тяхната ефективност.
RFM Analytics vs Cohort Analytics
Разлика
Въпреки че RFM и кохортният анализ споделят същата цел на анализа на клиентската база, те работят по различен начин. RFM се фокусира върху индивидуалното поведение на всеки клиент, докато кохортният анализ анализира групи от клиенти, които са закупили през определен период. И двата подхода могат да се използват заедно, за да се получи цялостна картина на клиентското поведение и да се изгради дългосрочна стратегия за бизнес развитие.
Случаи на употреба
Всеки тип анализ има своята цел. Има случаи, когато е по-добре да се използва единият, а понякога и другият.
RFM анализът е полезен в следните случаи:
- Голяма клиентска база: Когато имате много клиенти и трябва да управлявате тяхната лоялност ефективно.
- Високи маркетингови разходи: Ако искате да намалите разходите за привличане на нови клиенти и да се фокусирате върху задържането на съществуващите.
- Ниска клиентска лоялност: Когато клиентите рядко се връщат в магазина ви и търсите начини за подобряване на комуникацията.
- Спад в продажбите: Ако искате да разберете защо клиентите спират да купуват и да намерите начини да ги върнете с Shopify отчети за продажби.
Как да използвате шаблона Mipler RFM
В Mipler сме проектирали RFM Шаблон, за да ви помогнем да сегментирате вашите клиенти.
Моля, следвайте стъпките по-долу, за да добавите данните си там:
- Отворете администраторския панел на вашия магазин Shopify
- Навигирайте до Анализ > Отчети
- Отворете отчета за продажби по име на клиент
- Добавете колона Време > Ден
- Експорт на отчет
- Направете копие на Шаблон за RFM на Mipler
- Отворете отчета за продажби по име на клиент на вашия десктоп
- Копирайте всички данни
- Поставете го на първия таб на копие на шаблона Mipler RFM, който създадохте
- On the “Settings” tab, you can check ranges per every segment and update it
- Visit “RFM Analysis” tab to see your customers along with RFM Scores
Заключение
Вашите клиенти също са обикновени хора, които имат свои нужди. Ако можете да намерите тези нужди и да ги удовлетворите, ще имате стабилна клиентска база. Чрез RFM анализ можете да идентифицирате клиенти, които вече са доволни от вашата услуга.
Ако клиентът харесва магазин и неговите продукти, той ще се връща често, ще прави много покупки и ще харчи определена сума пари съответно. RFM анализът ни позволява да видим точно тази закономерност.
Можете да идентифицирате основните си клиенти и да насочите усилията си към връщането им. Можете също така да намалите маркетинговите разходи. От друга страна, можете да видите и недостатъци под формата на отлив на клиенти.
