Všimli jsme si, že se stalo obtížnějším pochopit, zda se zákazník vrátí, pokud neprovedeme analýzu. Objevili jsme, že existuje metoda, která vám umožňuje posoudit, jak se zákazníci cítí ohledně obchodu nebo značky.
Nejlepším ukazatelem loajality zákazníka je, jak často se k vám vrací, jak dlouho s vámi je a kolik za vaše produkty utratil. Tato metoda se nazývá RFM. R - recency, F - frequency, M - monetary value jsou kategorie, podle kterých budete hodnotit své zákazníky.
Abychom vám usnadnili používání této analýzy, vyvinuli jsme Šablona Google Sheet. Automaticky kategorizuje vaše uživatele. Na základě analýzy obdržíte následující seznamy vašich zákazníků:
- ti, kteří milují vaši značku a často k vám přicházejí
- věrní, ale mohou změnit názor
- mohou se stát loajálními
- ti, kteří na vás mohou brzy zapomenout
- ti, kteří na vás zapomněli
- noví klienti
Tímto způsobem budete vědět, která skupina převažuje a kam směřovat své úsilí. Tento článek je věnován vysvětlení principu fungování této metody. Chceme však věnovat mnohem větší pozornost tomu, jak využít výsledky výzkumu. Takže začněme jednoduchou otázkou...
Co je RFM analýza?
Toto je způsob, jak analyzovat loajalitu vašich stávajících zákazníků k vašemu obchodu.
Toto je způsob, jak vědět, na co se zaměřit ve svých marketingových aktivitách.
Toto je váš tip, jak segmentovat vaše kupující.
Definice RFM segmentace
Pokud spojíme všechny možnosti RFM analýzy a její funkce, dostaneme následující definici:
RFM (Recency, Frequency, Monetary) je metoda analýzy zákaznické základny, která vám umožňuje segmentovat zákazníky podle tří klíčových ukazatelů. Tyto ukazatele určují, jak nedávno zákazník provedl nákup, jak často nakupuje a kolik peněz utratil v obchodě. S tímto přístupem je možné identifikovat nejcennější zákazníky, kteří generují nejvíce příjmů, a vyvinout speciální marketingové strategie pro každý segment.
Tyto ukazatele jsou brány v úvahu, protože mohou ukázat, zda se zákazníci chtějí vrátit nebo ne. Důležitější je, že pro tyto ukazatele neexistují stanovené standardy. Každý obchod je jedinečný, takže se neporovnává s ostatními, ale hledá si normu nezávisle.
Obecně proces analýzy vypadá takto:
- Sestavujeme tabulku pro každý ukazatel. Zobrazuje osobní informace o kupujícím a sloupec, který pomáhá hodnotit každý aspekt. Pro Recency, počet dní od posledního nákupu. Pro Frequency, počet objednávek, které každý kupující učinil. Pro Monetary, náklady na všechny objednávky.
- Podle tohoto ukazatele třídíme vaše zákazníky od nejlepších po nejhorší.
- Dělení seřazeného seznamu na kvantily, tedy na 4 části.
- Uživatelé v každém kvantilu jsou přiřazeni k bodu.
- Sčítáme body získané za každý ukazatel a řadíme kupující od nejlepších po nejhorší.
- Dělení přijatého seznamu do skupin, které odrážejí loajalitu kupujících k vaší značce.
Na základě výsledků analýzy můžete samostatně určit, kolik zákaznických skupin máte. Doporučujeme je však rozdělit následujícím způsobem:
- Nejlepší zákazníci (nebo loajální): Nakoupili v obchodě za posledních 30 dní a uskutečnili 4 nebo více objednávek.
- Potenciální zákazníci: Uskutečnili 2-3 objednávky a navštívili váš obchod kdykoli za posledních 6 měsíců.
- Noví zákazníci: Nedávno objednali z vašeho obchodu za posledních 30 dní, ale uskutečnili pouze 1 objednávku.
- Zákazníci v ohrožení: Zákazníci, kteří navštívili váš obchod před 6-12 měsíci.
- Neaktivní zákazníci: Zákazníci, kteří navštívili váš obchod před více než 12 měsíci.
Samozřejmě, toto rozdělení je podmíněné, ale stojí za to ho dodržovat. Obvykle zákazníci, kteří se stali pravidelnými, přinášejí nejvíce zisku. Všechny ostatní je třeba převést do tohoto stavu.
Jak vypočítat RFM skóre
-
Shromážděte následující údaje do jedné tabulky:
- Jméno a e-mail kupujícího
- Celkový počet objednávek
- Počet dní od poslední objednávky
- Náklady na všechny objednávky dohromady
-
Rozdělte tabulku na části pro každý ukazatel, seřaďte je sestupně a rozdělte do 4 stejných skupin po 25 % z celkového počtu. Každá skupina obdrží skóre od 1 do 4. Pro nejlepší skupinu dáme 4; pro nejhorší dáme 1. Můžete to udělat opačně. Pro každou skupinu:
Recency:
Frekvence:
Peněžní hodnota:
-
Sestavujeme seznam, kde uvádíme hodnocení pro každého zákazníka na každém ukazateli. V posledním sloupci shrnujeme získané hodnoty.
Je také možné nečíst hodnoty, ale vytvořit z nich trojciferná čísla. Pokud potřebujete zdůraznit hodnotu určitého ukazatele, dejte ji na první místo. Tato hodnocení však nemusí být vždy objektivní.
-
Seřaďte přijaté seznamy podle RFM skóre.
Druhá možnost pro výpočet souhrnného RFM skóre:
Jak vidíte, seznamy jsou mírně odlišné. K tomu došlo, protože v první verzi jsme nedali přednost žádnému ukazateli. Ukazatel Frekvence byl pro nás důležitější v druhé variantě. Protože jeho hodnota určovala stovky číslic v čísle, ovlivnila změny v seznamu. To by mělo být provedeno pouze v případě, že má některý z ukazatelů pro vás větší váhu.
Rada Pokud zvolíte druhou možnost pro výpočet RFM skóre, doporučujeme vám umístit ukazatele v následujícím pořadí: Frekvence Čerstvost Peněžní hodnota Toto pořadí nám umožní najít nové kupující. Protože od vás nakoupili pouze jednou, budou na konci seznamu. Ti, kteří mají hodnotu frekvence 4 nebo 3, potřebují vaši největší pozornost. Tito lidé nedávno od vás nakoupili. Zda se vrátí, závisí na tom, jak dále navážete kontakt s těmito kupujícími. -
Rozdělte každý seznam do skupin: loajální, loajální v riziku, potenciálně loajální, noví zákazníci, nečinní a v riziku.
První varianta výpočtů:
Druhá varianta výpočtu:
Výsledky jasně ukazují, že druhá verze výpočtu RFM skóre je mnohem podrobnější. To vám umožňuje rozdělit zákazníky do přesnějších skupin a lépe definovat jejich potřeby.
Používání RFM-analýzy pro obchody Shopify
Získaná analytická data nemají žádnou hodnotu, pokud není jasné, jak je aplikovat. Podobně náš článek nebude mít hodnotu, pokud jednoduše řekneme, že segmentace zákazníků je velmi důležitá a užitečná pro jakýkoli obchod a článek tímto ukončíme.
Hlavní výhodou této analýzy je schopnost rozdělit vaše kupující do skupin. Podle tohoto rozdělení můžete změnit přístup pro každou skupinu. Tyto informace budou cenné, pokud nevíte, kolik pravidelných zákazníků máte a proč se vaši zákazníci nevracejí.
Pro obchody na platformě Shopify pomáhá RFM analýza jasně porozumět chování zákazníků a zlepšit Shopify LTV (hodnota zákazníka během jeho životnosti). Na základě toho mohou obchody budovat strategie, které zvyšují konverzi a optimalizují náklady na reklamu. Největší výhodou tohoto přístupu je schopnost personalizovat interakci s každým segmentem zákazníků, čímž se zvyšuje jejich loajalita a dlouhodobá hodnota.
Způsoby využití výsledků RFM analýzy
Individuální přístup k jednotlivým skupinám zákazníků
Vypracujte speciální strategii interakce pro každý zákaznický segment. Doporučujeme oddělit ty, kteří od vás nedávno provedli svůj první nákup, do samostatné skupiny. Tito zákazníci potřebují onboarding, proces, který v jejich paměti zanechá příjemné emoce a povzbudí je, aby se vrátili k nakupování znovu.
Můžete implementovat systém individuálních slev pro své nejlepší zákazníky. Jejich historie nákupů ukáže jejich potřeby a můžete jim posílat připomínky, že jejich oblíbené produkty budou během určitého období zlevněny.
Pro potenciálně loajální kupující stojí za to nabídnout možnost připojit se k internímu systému kupujících a ukázat vašim stálým zákazníkům výhody.
Zákazníci v ohrožení mohli zapomenout na váš obchod nebo plně nerozumět jeho hodnotě. Pokud máte stránky na Instagramu, Facebooku nebo jiné platformě, pozvěte je, aby se připojili. Na těchto stránkách konkrétně ukazujete, jak pracovat s vašimi produkty a kde je používat. Dříve či později si tito lidé vzpomenou, že můžete uspokojit jejich potřeby.
Můžete nabídnout to samé neaktivním zákazníkům, ale také stojí za to je připomenout, že od vás nakupovali. Pak si vaši zákazníci vzpomenou na své emoce a zkušenosti spojené s vaším obchodem. Pokud je zkušenost příjemná, dříve či později se budou chtít vrátit.
Obecné rady
Zde je několik klíčových způsobů, jak aplikovat výsledky této analýzy:
-
Vytváření personalizovaných reklamních kampaní
RFM analýza pomáhá určit, kterým zákaznickým segmentům by měly být nabízeny různé typy akcí nebo slev. Například:
- Aktivní kupující (ti s vysokými skóre Recency, Frequency a Monetary) mohou obdržet speciální nabídky, které podpoří ještě častější nákupy.
- Zákazníci, kteří dlouho nenakoupili (nízká recency), mohou získat slevu nebo připomínku o nových produktech.
- Nedávní zákazníci mohou být přilákáni k opakovaným nákupům prostřednictvím nabídek založených na jejich nejnovějších objednávkách.
-
Udržování loajálních zákazníků. RFM analýza vám umožňuje identifikovat nejloajálnější zákazníky, kteří pravidelně nakupují a přinášejí nejvíce příjmů. To umožňuje věnovat jim zvláštní pozornost, například:
- Pošlete jim VIP nabídky.
- Vytvořte věrnostní programy, které je odměňují za časté nákupy.
-
Reaktivace "ztracených" zákazníků. Zákazníci, kteří dlouho nenakoupili, mohou být identifikováni pomocí RFM analýzy a cíleni na návrat s akcemi nebo speciálními nabídkami. To může zahrnovat:
- Dopisy s připomínkami obchodu.
- Nabídky, které by mohly zajímat bývalé zákazníky na základě jejich historie nákupů.
- Optimalizace marketingových nákladů. Použitím RFM segmentace můžete lépe cílit svůj marketingový rozpočet. Například nemá smysl investovat hodně do zákazníků s nízkou frekvencí a monetární hodnotou, místo toho se vyplatí více zaměřit na loajální zákazníky. To pomůže zvýšit efektivitu reklamních kampaní.
- Analýza životního cyklu zákazníka. RFM analýza vám pomůže pochopit, v jaké fázi životního cyklu se váš zákazník nachází. To vám umožní vybudovat strategie pro udržení nebo návrat zákazníků, zaměřující se na jejich nákupní cyklus. Například pokud klient spadl do segmentu s nízkou recencí, stojí za to zaměřit úsilí na jeho reaktivaci.
- Identifikace 'hvězdných' klientů. Zákazníci, kteří vykazují vysokou výkonnost ve všech třech metrikách (Recency, Frequency, Monetary), jsou pro vaše podnikání nejziskovější. Zapojení takových zákazníků do věrnostních programů nebo nabízení exkluzivních nabídek může dále zvýšit jejich hodnotu.
- Segmentace pro e-mailový marketing. RFM analýza vám umožňuje segmentovat zákaznickou základnu pro personalizované e-mailové kampaně. Například můžete nabízet křížový prodej nebo nové produkty zákazníkům s vysokou frekvencí a speciální akce nebo dárkové nabídky můžete nabízet zákazníkům s nízkou frekvencí.
Význam RFM-analýzy pro obchody Shopify
RFM analýza vám umožňuje poskytnout obchodům Shopify podrobný obraz chování zákazníků. Kromě toho můžete identifikovat klíčové problémy, které mohou ovlivnit výkonnost podnikání.
Výsledky RFM analýzy mohou naznačovat následující problémy:
- Slabá retence zákazníků: Pokud většina vašich zákazníků má nízké skóre čerstvosti, může to naznačovat problémy s udržením zákazníků.
- Nízká aktivita zákazníků: Pokud mnoho zákazníků má nízké skóre frekvence, může to naznačovat nedostatek motivace pro opakované nákupy.
- Pokles průměrného účtu: Nízké peněžní hodnoty mohou naznačovat, že zákazníci utrácejí méně peněz, než by mohli, což vyžaduje zlepšení prodejní strategie.
Výhody RFM analýzy
Obchody, které používají analýzu RFM, získávají řadu výhod. Hlavní výhodou je možnost zabránit odlivu zákazníků. Máte informace o procentu lidí, kteří mohou přestat nakupovat. Pokud zvolíte správnou metodu kontaktu, můžete zajistit, že zákazníci neodejdou.
RFM analýza má další výhody, které pomáhají zlepšit obchodní výsledky:
- Zlepšení cíleného marketingu. Díky segmentaci zákazníků na základě RFM dat budete schopni efektivněji nastavovat reklamní kampaně.
- Snižování nákladů na marketing. Protože RFM analýza vám umožňuje soustředit se na nejcennější zákazníky, můžete se vyhnout výdajům na masové marketingové kampaně, které nepřinášejí výsledky. Místo toho investujete do zákazníků, kteří mají největší potenciál.
- Zvyšování loajality zákazníků. Personalizované přístupy založené na RFM analýze pomáhají zvyšovat loajalitu zákazníků. Zákazníci, kteří dostávají speciální nabídky a pozornost od obchodu, jsou více motivováni k pokračování spolupráce.
- Zvyšování ziskovosti podnikání. Efektivnějším využíváním dat a zdrojů mohou obchody dosáhnout lepších finančních výsledků zaměřením svých snah na nejziskovější zákazníky.
Proč je RFM analýza důležitá v Shopify?
Díky RFM analýze mohou obchody na Shopify přesně pochopit, jak a kdy nejlépe komunikovat se zákazníky. To jim umožňuje vyhnout se masovým, neefektivním kampaním a soustředit se na nejcennější zákazníky, kteří přinášejí hlavní příjem. Tímto způsobem mohou firmy optimalizovat své marketingové investice, snížit náklady na reklamní kampaně a zvýšit jejich efektivitu.
RFM Analytics vs Cohort Analytics
Rozdíl
Ačkoli RFM a kohortní analýza sdílejí stejný cíl analýzy zákaznické základny, fungují odlišně. RFM se zaměřuje na individuální chování každého zákazníka, zatímco kohortní analýza analyzuje skupiny zákazníků, kteří nakoupili během určitého období. Oba přístupy lze použít společně k získání komplexního obrazu o chování zákazníků a vybudování dlouhodobé strategie rozvoje podnikání.
Případy použití
Každý typ analýzy má svůj účel. Existují případy, kdy je lepší použít jeden a někdy druhý.
RFM analýza je užitečná v následujících případech:
- Velká zákaznická základna: Když máte mnoho zákazníků a potřebujete efektivně řídit jejich loajalitu.
- Vysoké náklady na marketing: Pokud chcete snížit náklady na získávání nových zákazníků a zaměřit se na udržení stávajících.
- Nízká loajalita zákazníků: Když se zákazníci zřídka vracejí do vašeho obchodu a hledáte způsoby, jak zlepšit komunikaci.
- Pokles prodeje: Pokud chcete pochopit, proč zákazníci přestávají nakupovat a najít způsoby, jak je přivést zpět pomocí Shopify prodejních zpráv.
Jak používat Mipler RFM šablonu
V Mipler jsme navrhli RFM Šablona, abychom vám pomohli segmentovat vaše zákazníky.
Prosím, postupujte podle níže uvedených kroků, abyste sem přidali svá data:
- Otevřete administrativní panel Shopify vaší prodejny
- Přejděte na Analytics > Zprávy
- Otevřete zprávu o prodeji podle jména zákazníka
- Přidejte sloupec Čas > Den
- Exportovat report
- Vytvořte kopii Šablona Mipler pro RFM
- Otevřete zprávu o prodeji podle jména zákazníka na vašem desktopu
- Zkopírovat všechna data
- Vložte ji na první kartu kopie šablony Mipler RFM, kterou jste vytvořili
- On the “Settings” tab, you can check ranges per every segment and update it
- Visit “RFM Analysis” tab to see your customers along with RFM Scores
Závěr
Vaši zákazníci jsou také obyčejní lidé, kteří mají své vlastní potřeby. Pokud dokážete tyto potřeby najít a uspokojit je, budete mít solidní zákaznickou základnu. Pomocí RFM analýzy můžete identifikovat zákazníky, kteří jsou již spokojeni s vašimi službami.
Pokud se zákazníkovi obchod a jeho produkty líbí, často se vrátí, provede mnoho nákupů a utratí odpovídající částku peněz. RFM analýza nám umožňuje přesně vidět tuto pravidelnost.
Můžete identifikovat své klíčové zákazníky a zaměřit své úsilí na jejich návrat. Můžete také snížit marketingové náklady. Na druhou stranu můžete také vidět nedostatky ve formě odchodu zákazníků.
