Otázka pro majitele online obchodů: kdo z vás by chtěl znát budoucnost svého obchodu? Domníváme se, že každý, kdo tuto otázku slyšel.
Hodnota zákazníka během jeho životnosti je metrika, která přesně určuje dlouhodobý výhled vašeho podnikání.
V tomto článku prozkoumáme skrytou, ale neocenitelnou metriku známou jako LTV nebo CLV. Získáte přehled o tom, co LTV je, jak ji vypočítat, faktory, které ovlivňují její výsledky, a proč hraje klíčovou roli v e-commerce.
A jako bonus vás provedeme podrobný návod Google Sheets o tom, jak tuto metriku efektivně vypočítat.
Co je Shopify LTV?
Definice LTV
Hodnota životnosti zákazníka (LTV nebo CLV) je odhad celkové částky, kterou zákazník utratí za produkty nebo služby během celého období spolupráce s vaším obchodem.
LTV vám umožňuje vidět, jak průměrná hodnota objednávky, frekvence nákupů a životnost zákazníka ovlivňují výkon vašeho obchodu. Díky tomu můžeme vidět, jak vaši zákazníci reagují na změny v cenové politice a marketingové strategii během dlouhého časového období.
Jinými slovy, jak dlouho chtějí vaši zákazníci kupovat váš produkt, ukazuje, jak efektivně fungují všechny oblasti vašeho podnikání. A pokud víte, kolik času a peněz jsou vaši zákazníci ochotni investovat, můžete předpovědět budoucnost vašeho obchodu.
LTV je částka, kterou jeden zákazník přinese během celého období spolupráce s obchodem. Násobením počtem vašich zákazníků můžete vypočítat, kolik zisku budete mít.
Pokud se omezíte na určité období, například měsíc, můžete vypočítat, jaký příjem plánujete mít v příštím měsíci.
Vzorec LTV
Jak bylo zmíněno, LTV se skládá z mnoha dalších metrik. Nejlépe je vidět je studiem výpočtového vzorce. To také umožňuje vyvodit závěry o tom, jak každá z nich ovlivňuje konečný výsledek.
Začněme, samozřejmě, vzorcem pro LTV a poté vysvětlíme každou složku zvlášť:
CLV = ACV (Průměrná hodnota zákazníka) * ACL (Průměrná délka života zákazníka)
V podstatě LTV je průměrná částka peněz, kterou každý z vašich zákazníků přináší, vynásobená průměrnou dobou, kterou zákazník stráví s vaším obchodem. Navíc to není průměrná doba, kterou klient stráví na stránkách. Toto je doba, která uplyne od prvního nákupu ve vašem obchodě do posledního.
Vzorec pro ACV:
ACV = AOV (Průměrná hodnota objednávky) * APF (Průměrná frekvence nákupu)
Kde:
APF = Celkové objednávky / Celkoví zákazníci
AOV = Celkové tržby / Celkové objednávky
ACV - kolik, průměrně, jeden zákazník utratí ve vašem obchodě.
APF - kolik objednávek, průměrně, zadá jeden zákazník.
AOV - průměrná hodnota objednávky.
Podívejme se, z čeho se skládá metrika ACL:
ACL = (suma délek života zákazníků) / Celkoví zákazníci
To je, jak dlouho, průměrně, jeden zákazník využívá služby obchodu.
Příklad výpočtu LTV
Vezměme si jako příklad online obchod, který prodává domácí potřeby.
LTV se počítá za určité časové období.
Proto v tomto příkladu navrhujeme zvážit období pěti let.
- Životnost zákazníků = 3 roky nebo 36 měsíců
- Celkem zákazníků = 12 000
- Celkem objednávek = 250 000
- Celkové tržby = 22 000 000 $
Takže nyní můžeme vypočítat součet životností jako:
Suma délek života zákazníků = 36 měsíců * 12 000 = 432 000
Před výpočtem LTV pro váš obchod se rozhodněte, zda budete používat měsíce nebo roky. Vezmeme všechny hodnoty v měsících.
Průměrná délka života zákazníka (ACL):
432 000 / 12 000 = 36 měsíců
Každý zákazník nakupuje zboží v obchodě přibližně tři roky.
Průměrná frekvence nákupu (APF):
Celkové objednávky / Celkoví zákazníci = 250 000 / 12 000 = 20.833
Každý klient obchodu provedl přibližně 21 nákupů během 5 let.
Průměrná hodnota objednávky (AOV):
Celkové tržby / Celkové objednávky = 22 000 000 / 250 000 = 88 $
Každý nákup měl průměrnou hodnotu 88 $.
Průměrná hodnota zákazníka (ACV):
AOV * APF = 88 $ * 21 = 1 848 $
1 848 $ přinesl 1 zákazník za všechny roky spolupráce s obchodem.
A nyní velmi zajímavý nuanc v výpočtech. Protože bereme hodnoty pouze za určité období. Když počítáme Průměrná frekvence nákupů, okamžitě zohledňujeme ACL. Tento nuanc znamená, že není třeba znovu násobit ACV ACL. V souladu:
CLV = ACV = 1 848 $
Takže můžete očekávat, že každý nový zákazník vám přinese 1 848 $ v příjmech během tří let.
Jak ovlivnit váš LTV?
Na základě vzorce CLV, který jsme popsali dříve, můžete zvýšit svůj zisk čtyřmi způsoby:
- Zvýšit průměrnou hodnotu zákazníka (ACV).
- Zvýšit průměrnou dobu, kterou zákazníci stráví v obchodě (ACL).
- Zvyšte obojí současně.
- Jednoduše zvyšte počet zákazníků, kteří si v vašem obchodě koupí něco alespoň jednou.
První dva způsoby budou pro váš obchod nejziskovější. Úzká spolupráce mezi vaším obchodem a zákazníkem po dlouhou dobu znamená, že jste se stali značkou, které lze důvěřovat. To vám přinese nové návštěvníky bez jakýchkoli dalších nákladů na přilákání.
Takže se podívejme, co ovlivňuje metriky ACV a ACL
.
Začněme od ACV - skládá se z těchto dvou metrik:
APF = Celkové objednávky / Celkoví zákazníci AOV = Celkové tržby / Celkové objednávky
Tyto hodnoty pomáhají segmentovat zákazníky. Identifikací zákaznické skupiny, o kterou máte zájem, můžete určit účinnost své marketingové strategie. To se projeví tím, že: počet objednávek vzrostl. Je také možné sledovat, jak změna cenové politiky obchodu ovlivnila kupní sílu uživatelů a mnohem více. Totéž lze udělat pro odhad, kolik příjmů každý segment vašich produktů přináší.
Druhý způsob, jak ovlivnit výsledky metriky CLV, je zvýšit čas, během kterého se zákazník vrací, aby znovu zakoupil produkt. To znamená, že by se měla zvýšit ACL. V tomto případě krátkodobé marketingové strategie nefungují. Měli byste se zaměřit na kvalitu svých produktů a služeb.
Poté se uživatelé budou chtít vrátit a znovu zakoupit tento produkt. Nebo změňte svůj obchodní model na takový, kde budou zákazníci potřebovat zakoupit nějakou část vašeho produktu. Například holicí hlavice nebo kapsle do myček nádobí.
Musíte se zaměřit na kvalitu produktu, aby se uživatelé vraceli a znovu si tento produkt kupovali. Nebo změňte svůj obchodní model na takový, kde budou zákazníci potřebovat zakoupit nějakou část vašeho produktu. Například holicí hlavice nebo kapsle do myček nádobí.
Také pokud chcete aplikovat první taktiku - segmentovat své produkty a zákazníky, pak během výpočtu ACL je také musíte oddělit. Aby bylo možné vyhodnotit jediný segment, musíte v jmenovateli použít pouze ty uživatele, kteří splňují vaše požadavky.
Proč je LTV v e-commerce tak důležité?
Na tuto otázku existuje několik odpovědí. Vypíšeme je všechny.
- LTV je hlavní metrika potřebná k pochopení maximálních nákladů na akvizici klienta. Odečtěte tuto hodnotu od nákladů na marketingovou kampaň LTV a poté uvidíte, jak efektivní vaše akce byly při přitahování zákazníků. Jediná věc je, že to nemůžete udělat za celé období provozu vašeho obchodu. Protože financování vaší kampaně a výkonnost podnikání se vždy změní. Vždy je lepší to udělat během roku a plánovat výdaje na příští rok na základě výsledků výpočtů.
- Tento ukazatel vám pomáhá sledovat reakci vašich zákazníků na reklamní kampaň nebo změnu cenové politiky. Podle reakce budete moci upravit své akce. Reakci lze vidět podle toho, zda se zvýšil průměrný účet vašich zákazníků. Pokud analyzujete po delší dobu, můžete také vidět, zda se prodloužila doba spolupráce s vaší značkou. Měli byste pochopit, že všechny změny a inovace lze hodnotit pouze v dlouhodobém horizontu.
- Proto je LTV velmi pohodlné - hodnotí výsledky za určité období. Odpovídajícím způsobem nemusíte počítat každou složku zvlášť. Jakmile uvidíte, že se LTV zvýšilo, některé složky se zvýšily, což je již velmi dobrý výsledek.
- Hlavní výhodou LTV je předpovídání příjmů. Umožňuje majitelům podniků generovat předpovědi příjmů na základě nákupní aktivity zákazníků. Protože analýza probíhá za určité období, je bezpečné říci, zda se zisk společnosti zvýší.
Znalost LTV umožňuje majitelům podniků generovat předpovědi příjmů na základě nákupní aktivity zákazníků. Protože analýza probíhá za určité období, pokud neexistují nepředvídatelné vlivy, je bezpečné říci, zda se zisk společnosti zvýší.
Jak vypočítat hodnotu zákazníka za životnost na Shopify?
Bohužel, Shopify nemá připravenou zprávu, která by pro nás vypočítala LTV. Proto, abyste to nemuseli počítat ručně, naši odborní analytici vyvinuli náš Shopify LTV Šablona od Mipler speciálně pro vás.
Jaká data potřebujeme a kde je můžeme najít?
Data, která potřebujete k výpočtu Shopify LTV, najdete v administraci vašeho obchodu v sekci Analytics > Reports.
Hlavní Shopify zprávy, které vám poskytnou všechny potřebné informace:
- Zpráva o prodeji podle jména zákazníka
- Add “Day” column — it will show us date of order creation
Krok za krokem: Jak vypočítat LTV Shopify v Google Sheets
Aby bylo možné vypočítat LTV pomocí šablony Mipler, musíte postupovat podle těchto kroků:
- Udělejte kopii Šablona Mipler pro LTV v Google Sheets:
- V administraci Shopify přejděte na Analytics > Reports
a otevřete zprávu “Sales by Customer Name”: - Vyberte období, pro které potřebujete provést analýzu,
například poslední 4 roky: - Add the “Day” column:
- Exportovat report:
- Nyní vložte zprávu, kterou jste získali v předchozích krocích, do naší šablony na druhé kartě:
- Nyní se můžete přepnout na první kartu, abyste viděli výpočty pro LTV a další metriky:
Závěr
LTV je způsob, jak vidět a pochopit, kolik jsou vaši zákazníci ochotni utratit za spolupráci s vaším obchodem. Studováním komponentů této metriky můžete pochopit, co ovlivňuje příjmy vašeho podnikání.
Je velmi důležité, kolikrát se k vám zákazník vrátí, jaká je průměrná částka, kterou je ochoten utratit za nákupy, a jak dlouho s vámi vaši zákazníci zůstanou (měsíce, roky).
Díky těmto výsledkům můžete předpovědět svůj budoucí příjem a naplánovat výdaje na různé aktivity. V tomto článku jsme nejen ukázali, jak tento metr funguje, ale také jsme poskytli spolehlivý nástroj, který vám pomůže vypočítat všechny metriky - Šablona Google Sheet.
